萌宠诞生记:罗氏熊猫背后的布局与谋略

4A广告周刊 2018-4-4 4A简报 0

在诊断器械行业,售后服务的质量对于用户的使用体验至关重要。作为该行业的领导者,罗氏诊断客户服务部门(Customer Care Team,以下简称罗氏CC)长久以来一直以产品优质、工作高效、服务可靠享誉其特定消费群。然而随着竞争的多元化和白热化,如何加深用户对罗氏诊断的认知,成为品牌发展过程中的主要挑战。

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罗氏CC意识到,要想实现更有效的品牌传播并在竞争激烈的市场中脱颖而出,需要通过品牌差异化,在众多竞品中独树一帜,才能促使更多用户选择罗氏。意略明旗下医药医疗事业部有幸受罗氏CC委托,共同推进罗氏诊断品牌的树立和未来的长远发展。

1、成功的核心: 从“定位”到“到位”

究竟什么样的定位能够充分体现出罗氏客户服务部门的品牌核心?意略明的营销顾问在深入分析了诊断器械用户对售后服务的需求及现阶段各大主要服务品牌的竞争态势之后,为罗氏CC绘制了售后服务的Needs Atlas©(需求图谱),罗列出罗氏CC及竞争对手的市场地位,构建并测试了几种不同的定位理念,并敲定罗氏CC专业、有亲和力、客户关爱理念传递者的最终定位。

2、品牌架构:打造差异化

在确定了这一核心定位之后,意略明团队开始着手搭建完整的品牌架构,帮助罗氏CC确定未来的品牌价值主张、品牌个性、品牌理念、传播方式和口径,强化罗氏服务始终如一的品质,以及对客户关爱的不断追求,并在此基础上帮助客户设计一整套能够反映其服务能力与形象的独特标志,强化现有客户的忠诚度,并提升在非用户群体中的知名度和认可度。

3、品牌战略的落地执行

再成功的品牌策略脱离了有效的传播都会沦为一纸空谈。罗氏CC的传播载体与消费品品牌完全不同,主要依赖工程师制服,机器上的维修卡等传统方式。因此意略明建议客户采用生动简洁的品牌形象以及品牌标语来保证品牌策略准确地渗透到日常传播,确保品牌的核心内容和价值能够准确无误地落地。

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正是基于此种背景和逻辑,意略明和罗氏CC经过半年的努力,确定了“服务常在,关爱有加”的品牌标语,用最简练的语言传达罗氏诊断服务品牌的灵魂及个性;同时经过多方多轮的讨论,选择熊猫这一具有良好亲和力的形象,进一步传递罗氏无时无刻与客户同在的“关爱”理念。

 

此外,意略明团队还撰写了一本品牌指南,为罗氏CC的所有内部员工和外部机构提供了一份详尽且方便落地执行的品牌战略规划和设计指南。在最近罗氏客户服务部门的年会上,这个新的品牌策略和熊猫形象首次露面,便受到了公司上下的热烈欢迎。我们相信意略明的努力能够帮助罗氏CC打造一个独特而具有影响力的品牌,让整个罗氏诊断事业在竞争激烈的市场中迎头而上。脑暴,微信

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