谷歌垄断了全美76%的零售商广告预算,它与亚马逊的摩擦正越来越深

4A广告周刊 2018-3-13 推荐阅读 0
近段时间以来,谷歌和亚马逊两大巨头的摩擦与竞合一直备受关注。双方的战争已经从智能家居、音箱和广告领域开火。

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从家居到广告:亚马逊与谷歌短兵相接

巨头之间的边界已经开始重合。

3月5日,据《财富》杂志报道,亚马逊很快将停止售卖谷歌旗下智能家居品牌Nest产品,包括新的Nest智能恒温器和家庭安全系统。亚马逊宣布将收购Ring,Ring的家庭安全系统可与Nest的直接竞争。此前,亚马逊就曾停售谷歌的产品,如Google Home智能音箱、Chromecast和Pixel智能手机等。去年12月,亚马逊表示将重新售卖Chromecast流媒体设备,但三个月过去了,消费者仍然无法购买该设备。

3月8日,亚马逊新推SponsoredProduct广告预算通知工具,或将威胁Google及Facebook现有的广告业务。睡衣品牌Jijamas首席执行官Sanchez指出,除了要支付亚马逊产品销售价格15%为佣金、5%-6%为亚马逊仓储和运输费外,通过广告售出的产品还需要支付售价的12%。此外,今年4月,亚马逊将开始对服装listing收取额外2%的费用(亚马逊还没有说明原因)。最终的结果是,Jijamas通过广告售出的每套睡衣,亚马逊将收取销售价格近35%的费用。

就目前智能音箱市场的竞争格局来看,亚马逊依旧占据主导地位。根据Strategy Analytics的分析报告,截至去年年底, 亚马逊Alexa的市场份额达到了69%,而Google Assistant的市场份额为25.3%。

双方的竞争已经不仅仅在家居、智能音箱领域,在广告领域双方也已经摩擦不断。

咨询公司L2的创始人Scott Galloway预测,亚马逊媒体集团(AMG)将会以40%的涨幅逐年发展。要知道,这比稳定在25%涨幅的Facebook要快得多,而对于Google而言,该数据仅为15%

AMG主要负责销售亚马逊的广告产品,并且与其他广告机构密切合作,以帮助他们更好地使用亚马逊提供的广告模式——包括展示广告、视频广告、常规广告单元等,合作平台包括亚马逊下属的亚马逊官网、互联网电影数据库(IMDb)、数字摄影评论(Digital Photography Review)和Kindle。

谷歌垄断76%的零售广告预算

根据Adthena咨询机构的报告,全美零售商现在将76.4%的广告预算用在了谷歌购物广告上(Google Shopping)。这份报告分析了美国和英国24万零售广告主的4000万个广告。

“谷歌购物广告在搜索领域的主导地位令人印象深刻。”Adthena营销副总裁Ashley Fletcher说:“从桌面互联网到移动互联网,我们的数据显示,Google购物广告已成为零售商广告客户最有吸引力的投放平台。”

零售商投靠谷歌有两方面原因。一方面,相比亚马逊更重视推荐系统的广告模式,谷歌更重视消费者此时此刻的动机,因此零售商利用谷歌广告可以通过广告刺激消费者进行购买行动。可以说:亚马逊更注重满足需求,谷歌优势在于刺激动机。

1月份,瑞穗分析师James Lee就在报告中表示:“我们不认为亚马逊的广告业务会威胁到谷歌的搜索业务。Merkle在亚马逊的广告客户和谷歌之间几乎没有重叠。此外,亚马逊和谷歌搜索的使用情况是非常不同的。

另一方面原因在于,亚马逊在零售领域的凌厉攻势,挤压了不少零售商的生存空间。投靠谷歌的流量为自己的电商引流,是零售广告主的最好选择。谷歌一直在零售领域狙击亚马逊。去年8月,谷歌刚刚宣布与沃尔玛联手对抗双方共同的敌人亚马逊。从9月末开始,消费者可以通过Google Express购买沃尔玛的商品。

谷歌的购物广告在形式上不断迎合零售广告主,它主要在youtube、谷歌关键词广告上。商家需要讲自家的产品目录、价格、介绍在谷歌shopping上传,不论用户使用哪个入口在 Google 上搜寻,零售商都能将自家产品的图片、价格和商家名称显示在消费者眼前。只有当他们实际点进网站时,零售商才需要付费。脑暴,微信

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