谷歌广告拦截功能引发美国4A公司剧烈反弹:你凭什么充当“法官”角色?

4A广告周刊 2018-3-5 专家说 0

量子计算机、智能手机、自动驾驶汽车、智能家居用品、全球WIFI气球项目……这些看起来“高精尖”的项目被业内成为“moonshot”。谷歌将moonshot描述为一个需要激进解决方案和突破性技术来解决的巨大难题。因此,一个moonshot需要大量的资金,即便是该项目可能永远都不会有任何成果。

话说回来,尽管谷歌有大量赚眼球的项目,但这些都不过是这家公司的大篮子里的几个鸡蛋,谷歌的母公司Alphabet公司的主营业务却是打广告。2017年谷歌赚了1110亿美元,广告业务占其收入的86%以上

谷歌浏览器为什么拦截广告?

最近谷歌在广告业务又有新动向,2月谷歌在旗下占有59%的市场份额的Chrome浏览器里更新了代码,目的是拦截12类恶意广告:在电脑和手机端,自动播放带声音的视频广告、弹窗广告、占内容长度 30% 的广告、闪烁的动画广告等。紧接着,Opera软件公司推出了Opera 52 的Web浏览器测试版,声称它的广告拦截器的速度超过了以往的Opera版本并且比谷歌Chrome还快。

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Google 表示这 12 类恶意广告都出自 Coalition for Better Ads。这个联盟成立于2016年秋季,是一个致力于改善用户在线广告体验的行业组织,由国际贸易协会和很多在线媒体公司联合成立,成员包括 Google、微软、Facebook、华盛顿邮报以及各地广告联盟等机构。这 12 类恶意广告由联盟对25000人进行了联合研究得出。

作为Coalition forBetter Ads的创始成员之一,谷歌2017年6月表示将在Chrome浏览器中预装广告拦截技术,自动过滤那些来惹人厌的广告。8月,谷歌向包括《福布斯》《洛杉矶时报》《独立报》《电视指南》和《芝加哥论坛报》等多家出版商发出警告邮件,提示他们的网站不符合Better Ads Standard的规定。

2018年2月,谷歌正式在浏览器中内置恶意广告的拦截软件。据华尔街日报,有超过 59% 的互联网用户使用 Chrome 浏览器,每花在数字广告上的 10 美元中,就有约 3 美元流进了 Google 的口袋。

我反对:美国广告业激烈反弹

这引发了美国广告圈的强烈震荡与不满:美国广告业三大机构美国4A协会(American Association of AdvertisingAgencies)、美国广告主协会(Association of National Advertisers)、互动广告局(Interactive Advertising Bureau)联合向Coalitionfor Better Ads发出了一封公开信,信中写道,“必须依靠全行业的自律来消除恼人的用户体验,而不是由个别浏览器公司或其他技术公司根据自己的理解和评估过程来决定整个行业要如何做。”该公开信还指出在拦截“烦人”广告的问题上,谷歌这样的公司不能同时扮演审判者、决策者和执行者的角色。

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这三大机构来头不小:美国4A协会不必多言,代表奥美、群邑、电通安吉斯等大型广告公司的立场,美国广告主协会AND是美国最具元老级的广告行业组织,成立于1910年,成员包括700家企业,共计1500个品牌,这些品牌主所支配的广告预算每年达到4000亿美元。美国的互动广告局IAB是美国数字广告行业的行业组织,成员包括650家媒体与广告平台公司。

谷歌浏览器被人诟病,主要原因在于谷歌缺乏第三方的身份,导致利益相关。IPG Mediabrands广告业务高级副总裁米奇·韦恩斯坦(Mitchell  Weinstein)指出几个存在潜在利益冲突的地方。谷歌广告拦截功能只允许通过谷歌拥有或运营的服务投放广告吗?如果通过Chrome浏览器观看YouTube广告,它们会被封杀吗?韦恩斯坦说:“有许多相关问题存在,但这的确是非常重大的举措。”

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▲IPG Mediabrands广告业务高级副总裁米奇·韦恩斯坦(Mitchell  Weinstein)

一些对“更好的广告标准”持反对意见的人还表示,Google在选择拦截哪些广告类型的过程中,拥有过大的影响力。为了避免自己投放的广告被屏蔽,广告商可能会选择在 Google 网站或 Google 的其它产品上投放更多的广告。也有人担心这个标准在执行时会有不透明的地方。

巨头谷歌与广告圈的关系并不怎么好

现在,整个行业已开始公开反对谷歌的计划。互动广告局、美国广告主协会以及4A广告协会似乎也有意削弱Better Ads Standard的影响力,要求内容分发商可自愿选择是否遵守该标准的规定。这意味着如果出版商愿意,它可以继续发布那些惹人厌的广告。

公开信里说到,“如果行业的监管制度由那些对品牌、代理公司、创意、零售商和出版商都能产生巨大影响力的平台制定,后果可想而知。此举会让包括新闻、娱乐、服务、营销在内的所有公共传播以及大部分私人传播全部通过由一个技术巨头制定的筛选。最近苹果公司推出了自己的严格的cookie标准,其行为破坏了当今的广告生态系统。这种私人的、围墙式的互联网广告内容管理方法是站不住脚的。由主流平台强加给媒介方的零散的监管制度将迫使广告制造者和媒介方进行整合,然后再让广告依靠媒介方进入消费者市场。”

知情人士透露,公开信发布时,谷歌并不知情,由此可见谷歌和行业其他人的关系非常紧张。谷歌在一份声明中称,“很高兴看到互动广告局、美国广告主协会和4A提出的问题解决方案,为所有互联网用户提升线上体验。我们将继续和Coalitionfor Better Ads合作,确定Chrome浏览器要如何遵守BetterAds Standard的规定。”脑暴,微信

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