联合利华、AT&T、拜耳医药纷纷押注,区块链颠覆广告业的时间到了

4A广告周刊 2018-2-24 推荐阅读 0

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2014年,智能硬件和可穿戴设备

2015年,VR虚拟现实

2016年,O2O

2017年,人工智能

2018年,……

区块链。

区块链在2018年初终于火了。甚至说,春节有一种焦虑叫:我没有加入3点钟社群,会不会错过区块链?“3点钟”据说是一个口号,在区块链即将到来的日子里,睡觉都是浪费时间,大佬们也是每天纵横论战到3点钟。于是乎,圈里圈外连续几天都跟着嗨了起来。

区块链让链圈、币圈、投资圈、娱乐圈……都高烧起来,广告圈也不例外。

全美广告三巨头不约而同押注区块链

美国著名科技媒体Fast Company报道,联合利华已经于IBM达成区块链广告投放上的合作。2月12日,联合利华首席营销官Keith Weed在美国加州举办的IAB全球领袖领导力峰会上表示,它正在与IBM iX合作开发一个试点项目,通过区块链追踪数字广告购买生态系统。区块链的使用可以为交易中的真相提供单一分类账和版本,这将为营销人员提供更多关于数字广告库存如何被填充的信息。

IBM iX即IBM Interactive Experience,美国《广告时代》杂志在其2015年《Agency Report》中连续第二年将IBM iX评选为全球最大的数字机构。该机构通过新的数字营销、商务和平台的整合增强IBM iX的战略和设计能力,以加快品牌广告主的数字化转型。

这次合作是IBM iX的全球营销执行合伙人BabsRangaiah撮合的。在2016年加入IBM之前,他曾在联合利华工作了14年。

紧接着联合利华的公布,另外两个品牌巨头也跃跃欲试。据美国聚焦区块链科技媒体ETHNews在2月23日的报道,电信巨头AT&T和拜耳制药集团(Bayer)正在与区块链技术解决方案提供商Amino Payments合作,试图利用区块链技术来提升广告透明度,让自己的钱花的更有价值。在区块链技术的支持下,AT&T和拜耳制药集团可以识别供应链参与者,以及在媒体中追踪所有广告和支出。不仅如此,他们还与互联网技术公司AppNexus合作,获取有关线上广告供应链实体身份的数据。

这说明,品牌金主们终于忍无可忍了

广告作弊,流量欺诈一直是数字广告领域的毒瘤。近几年宝洁对数字广告的一次次声讨让这一问题放到了公开讨论的桌面上来。

根据调查公司ForresterResearch的研究显示,因广告欺诈而浪费的广告费将在2021年达到109亿美元。而eMarketer的数据显示,目前每年全球的数字广告规模已经高达1940亿美元。2016年9月,Facebook 视频广告丑闻被《华尔街日报》披露:过去两年中,Facebook 向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了60%至80%。

在线广告存在的最大问题是几乎不可能判断统计数据是不是准确。当我们计算点击广告进入我们网站的人数或是Instgram的关注者,我们真的是在计算我们的真实用户数量甚至是真人吗?又或者我们只不过是在计算机器人或者是雇佣的广告点击者,这样对应的广告分销商可以收取更高的费用。事实上,这实在是难以判断。

区块链技术即将改变这一现状。原因在于区块链是透明并且加密的,广告主可以非常方便地判断出观看广告的人是不是他们的目标用户,也就是说每年可以节省数百万的额外广告开支。有些公司已经开始在尝试建立一个可信任的广告空间,让用户能够在广告活动监管与加密保护的广告展示跟踪中受益。通俗地讲,企业可以有效确保他们支付的广告是有效的。

Rebelai、adChain、Data等区块链项目,都是想利用区块链解决广告反作弊问题。adChain利用区块链的智能合约来对网站进行投票,并广播网站白名单;Rebelai利用区块链和加密认证技术,进行网站或APP的广告作弊预测;Data通过在用户移动设备上植入SDK,利用区块链和去中心化存储来分析设备的行为并计算声望(区块链并不收集),声望的高低决定了设备作弊的可能性。

品牌主开始倒逼数字广告巨头的苏醒

先不管是否有病急乱投医的嫌疑,三大广告巨头齐刷刷倒向区块链,本身就能在行业产生巨大影响。

联合利华是全球第二大广告主,同时也是美国快消日化领域最大的广告主之一,地位仅此于宝洁。拜耳医药是全美最大的医药行业广告主,而AT&T则是通信领域广告花费最多的品牌。而日化快消、医药、通讯无疑都是广告领域最集中的行业,三大广告主在自己行业以及广告圈都有极大的影响力和号召力。

这些标杆广告主的介入,将大大加速区块链技术在数字广告领域的应用。可以预见的是,未来将有更多的品牌主借助区块链技术开展数字营销活动,从而确保品牌数字广告的投放利益。

从执行的角度看,区块链重塑媒介购买后,理论上广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约,并圈选人群。即使仍然使用广告代理公司,每笔交易甚至每次曝光均记录在区块链上,极大的增强了透明性。

这种透明度的增强或许不只是一次量变,更是一次行业重塑的质变,甚至会伤筋动骨。这是有可能实现的,但需要时间。但这样,新创项目整合的很可能只是长尾资源,不太可能成长为下一个Google,因为Google很有可能在这不太快的变革中苏醒。或许它们可以成长为一个不错的区块链广告联盟,或者有机会被大型媒体和广告公司收购做为技术补充。脑暴,微信

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