区块链技术如何根除虚假流量和广告欺诈的毒瘤?| Martech专题

4A广告周刊 2018-1-28 推荐阅读 0

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区块链技术在2018年彻底火了。百度指数显示,区块链在2016年就慢慢进入公众视野,而从2017年10月份至今,区块链的热度骤增,达到史上峰值。

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如果说有什么是悬在数字营销头顶上的达摩克里斯剑,虚假流量和广告欺诈一定首当其冲,它们就像是毒瘤,腐蚀着广告主对程序化购买的信心。《4A广告周刊》曾经报道,2017年上半年就有超过3成的互联网广告流量是虚假流量

可以说,透明化、可见性的问题一天不解决,程序化购买就难以施展它全部的潜能。而另外一方面,代理抱怨广告主KPI设定不合理、媒体优质广告位有限等利益动机时刻催生着作弊行为。如果没有一个去中心化的透明机制来当裁判,单纯依靠第三方监测的报告做依据,作弊的问题似乎永远无法根治。

对数字广告行业而言,区块链技术最直接的应用就是虚假流量和广告欺诈。

区块链解决的其实就是去中心化和信任的问题,如果从技术层次来理解,区块链更像一个丰富的协议栈,把很多复杂的P2P、加密、认证等封装起来,对上层提供方便的应用接口。它很像HTTP和TCP/IP协议,虽然看不见,但确是互联网Web的基础架构。

区块链技术利用可验证数据,透明度,密码学和博弈理论,允许有可能存在分歧的各方在不需要中央信托机构或中间人的情况下,通过去中心化网络进行法定货币和价值的合作,持有和转移。

随着可信平台上区块链和智能合约的出现,品牌可以更加容易地动员大型社区围绕其产品制作内容,并在无需中间商对价值转移进行评估的情况下追踪营销金额。这就像零售销售的Uber一样,零售商直接使用数字货币对他们的销售能力进行奖励,完全消除了文书工作,后勤部门负担和巨额交易和管理费用的需要。

具体到应用层面,目前国外一家叫MetaX的广告技术公司就发起了叫“adchain”的区块链分账目协议,用来反欺诈和保证广告交易的透明。通过在广告素材上添加代码,广告主及代理可追踪、验证广告是否被观看、被谁看、在哪里被展示、它的转化率以及在整个过程中,预算如何被花费。

具体来说,通过使用区块链技术开发数字广告系统,广告买卖双方都无需信任,因为所有的交易和广告推广活动数据都记录个存储在分布式账本中,所有相关方都可以看到。而且,因为没有单点失败,账本没有中心化控制方,所有记录的数据都是安全的,无法篡改。因为区块链能够提供详细的审计跟踪,因此可以查看和访问所有的交易和数据,这为广告商创建了一个可靠和透明的解决方案来跟踪和验证广告展示量,这些都可以在MetaX所创建的adChain平台上实现。

BitTeaser是另一个基于区块链的广告系统,由一群来自丹麦和美国的团队建立。这个广告系统希望使用区块链技术,建造物联网时代的广告系统,挑战Google Adsense的广告模式。BitTeaser取消了Google Adsense的准入门槛,让流量很低的网站或者自媒体博客都可以参与进来,而且采用比特币进行支付和结算。

BitTeaser这样的区块链广告平台不仅去掉了中间环节,省掉了媒体投放公司的大量佣金和广告平台的抽成费用,让品牌直接与网站和自媒体平台合作。另外,区块链技术也能最大限度规避了流量和点击作假,广告投放的效果不是以IP来计算,而是以观看者和点击者的数字身份来验证。区块链的技术特性让黑客和水军公司很难像批量生产假IP和假社交账号一样伪造数字身份。

概括地说,透明度,可扩展性和消除中间商是区块链的价值所在。因此,区块链在这里并没有推送广告,但却有可能完全颠覆这个行业。(4A广告周刊)

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