圣信黄页:寻找免费披萨的社会化游击营销

简报在线 | 分类: 创新案例, 游击营销, 社会化营销

 

黄页公司(YP)推出了一个游击营销活动。通过病毒性的口碑营销进行传播,“隐藏的披萨”以网站的形式,提供免费的披萨给任何能在两周内找到它地址的人。

当然YP是很想让你以某种方式发现他。根据他们的“发现我们”的网页所显示的:发现这家披萨店很容易,只要仔细查看,就能在4月12号到4月25号,披萨就是免费的。

这个活动显然不会有一个谷歌地图的入口,但是墨尔本当地报纸《世纪报》披露,这个餐馆很有可能是圣信(Sensis)市场营销的一部分,圣信(Sensis)是澳洲最大的电信公司澳洲电信集团(Telstra)旗下的黄页公司。

在长达两周的活动中,饭馆收到了8000余个电话,每次有人打电话的时候,工作人员都会问对方是从哪里找到饭店号码的。

饭馆的数据显示,70%多的顾客从黄页找到的号码,以下是较详细的数据:

  • 6079个电话是从黄页中得知的
  • 2167个电话是从其他渠道来的(包括口碑、电子邮件和博客等等)

在整个活动中,社会化媒体起到了不容忽视的作用。正如Lachy Wharton在其博客中所描述的:

就在一周之前,一个位于墨尔本的神秘餐厅就启动了一个社会化病毒营销活动,Twitter是实现口碑散播的主要平台,很多饮食界的专业人士都给予了本次活动高度的赞扬。

东墨尔本的博客主凯特对这一案例提出了质疑:你会用黄页找到免费披萨之后,可能再去用黄页去查询其他东西吗?

这是一个运用社会化媒体去唤醒消费者重新捡起已经被遗忘的服务的经典案例吗?或者这是一个好的利用社会化媒体去免费派发披萨的经典案例?

Chris Silver Smith是搜索引擎营销的专家,他首先对圣信(Sensis)的本次案例给予了一些赞扬:“因为这是我见到的很有眼光的促销活动之一。但是,我需要提出质疑的是,这次很有意思的寻宝行动所涉及到的人群,是否就是圣信(Sensis)的目标受众?”

他还指出,当下的消费者的行为是一种非线性的模式,你不能用一种固定的规律去把控当下的消费者。本次活动的确在改变消费者行为上可圈可点,不仅仅是消费者主动去翻阅黄页去寻找这家餐厅,而且他们还更喜欢去Twitter、facebook以及其他的社会化媒体去告知他的朋友们。

显然,社会化媒体、网站、手机等已经成为当下年轻人寻找商业信息的主要媒体,黄页联合会最近的调查显示:相比纸质黄页,18-37岁的人更倾向于去使用搜索引擎去搜索信息。

Stephen Ronchi是圣信的传播策略经理,他评价道本次营销活动的案例说:为了有效展示黄页公司的价值,我们不得不将“神秘的披萨店”进行一些限制。也就是说,我们需要掩饰黄页公司与披萨店的关系,并且不能影响我们已经所创造的有趣障碍。

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